Los menores son los clientes “de reemplazo” de las tabacaleras

 

Mientras la industria del tabaco afirma que ya no se enfocan en los menores, continúan utilizando estrategias para atraerlos y lograr que utilicen sus productos. Usan sabores tentadores, envoltorios coloridos y nombres y logotipos similares a los de dulces conocidos 11. Además, muchos de estos productos se colocan en ubicaciones accesibles para menores en las tiendas, a menudo cerca de los dulces12, y se venden a precios que los menores pueden pagar. La industria del tabaco también promociona sus productos en las redes sociales y realiza anuncios en revistas y correo directo.

[texto de imagen] ¿Piensas que es correcto vender tabaco cerca de los dulces? El 39 % de las tiendas de California está de acuerdo.

Además, la industria del tabaco tiene sus propias campañas de “prevención para jóvenes”, no para evitar que los menores fumen, sino como una estrategia de relaciones públicas para hacerlos lucir bien y detener las leyes y las políticas que restringen sus prácticas de mercadeo abusivas.

Productos con tabaco saborizado

¿A quién podría gustarle un cigarrillo con sabor a frutilla? A los menores, por supuesto.

Un nuevo informe lanzado por la Asociación Médica de California (CMA) descubrió que los jóvenes se sienten atraídos por los sabores dulces y que, con la ayuda del mercadeo personalizado, presentan una mayor predisposición a probar y continuar consumiendo un producto con tabaco saborizado. Este artículo científico llega a la misma conclusión de advertencia que la que obtuvieron anteriormente la Administración de alimentos y medicamentos de EE. UU. (FDA) y el Director general de sanidad de EE. UU.: los sabores en el tabaco, como chocolate, frutilla y goma de mascar, contribuyen a ocultar el sabor fuerte del tabaco e inducen a menores que jamás consumieron productos con tabaco con anterioridad a una vida entera de adicción.

El 70 % de los consumidores de tabaco que asisten a escuelas secundarias y preparatorias consumió al menos 1 producto con tabaco saborizado en los últimos 30 días. 10

Pero esto no es ninguna novedad: en 2009, la FDA prohibió el uso de sabores en los cigarrillos tradicionales porque estos resultan especialmente atractivos para los jóvenes y la prohibición de estos productos ayudaría a reducir el número de jóvenes que comienza a fumar. Sin embargo, los cigarrillos mentolados y otros productos con tabaco como los cigarros, el tabaco en pipa de agua, el tabaco que no se fuma o los cigarrillos electrónicos se excluyeron de la prohibición y aún se permite su venta en variedades saborizadas. Los sabores, incluida la menta, ocultan el sabor fuerte natural del tabaco y logra con facilidad que los jóvenes y los nuevos consumidores empiecen a consumirlo y lo sigan haciendo con posterioridad 13.

De hecho, determinados sabores en el tabaco utilizan los mismos químicos saborizantes que los dulces como Zots y Jolly Ranchers, lo que significa que estos productos saben y huelen exactamente como un dulce.4 A los menores les encantan los dulces, ¿pero cómo sabemos que también les gustan los productos con tabaco saborizado? Lo sabemos porque el consumo de cigarrillos en jóvenes disminuyó en los últimos años, mientras que aumentó el consumo de pipas de agua y cigarrillos electrónicos saborizados en este grupo.18 En caso de que aún no estés convencido de que estos sabores atraen a los menores, tan solo pregúntaselo a ellos: esto es exactamente lo que hizo un estudio reciente y descubrió que más de dos tercios de los jóvenes había consumido productos con tabaco porque “tenían los sabores que me gustan”.

Mientras la FDA decide las próximas medidas a tomar en relación con los productos con tabaco saborizado, la buena noticia es que las jurisdicciones locales de California tienen la autoridad para restringir o inclusive prohibir la venta de productos con tabaco saborizado. Sabemos que mientras se permita que los productos con tabaco incluyan sabores, continuarán tentando a nuestros menores, quienes se convertirán en la siguiente generación de adictos al tabaco.

 Tiendas

 Aproximadamente la mitad de los menores realiza compras en tiendas al menos semanalmente19 y el 92% de ellas vende productos con tabaco saborizado, incluida la menta. 10

Existen muchos documentos que revelan las técnicas de mercadotecnia en el interior de las tiendas que existen como una  estrategia importante de las compañías de tabaco para promocionar sus productos con el objetivo de incorporar nuevos fumadores jóvenes y evitar que los existentes abandonen el hábito. De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio, en 2014, las compañías de tabaco gastaron $9.1 billones en puntos de venta, tiendas minoristas, lo que representa el 95 % del total de dólares invertidos en mercadeo.6

La industria del tabaco sabe que las tiendas son los lugares en los que los menores realizan compras y enfocan sus estrategias comerciales especialmente en ellos allí.

[texto de imagen] El número promedio de anuncios en las tiendas de California es 25.

Una encuesta realizada en 2014 en establecimientos minoristas de tabaco en California descubrió que aproximadamente un tercio de las tiendas (32.6 %) tenía al menos un anuncio relacionado con tabaco al nivel de los ojos de un menor (tres pies o menos) y que el 40 % de las tiendas cercanas a las escuelas directamente colocaban los productos con tabaco cerca de los dulces en las cajas.

Encuentra más información acerca de los menores y las tiendas de California aquí (en Inglés).

 Descuentos y tamaños de paquetes

Los descuentos se convirtieron en el principal método de la industria del tabaco para atraer a los consumidores y representa el mayor porcentaje del gasto de mercadeo de la industria. Los descuentos afectan de manera desproporcionada a las poblaciones vulnerables, incluidos los jóvenes, las poblaciones raciales/étnicas minoritarias y las personas con bajos ingresos, ya que estos grupos son más propensos a comprar productos con tabaco mediante un descuento15 16. La industria del tabaco continúa promocionando los puros, que se asemejan a los cigarrillos en relación con la forma, el tamaño y el envoltorio, a un costo menor que los cigarrillos14. Además, mientras los cigarrillos deben venderse en paquetes de 20, otros productos con tabaco, como los puros, se pueden comprar en cantidades de a uno o dos por vez, a menudo por menos de un dólar12.

 Mercadeo en redes sociales e Internet

Las compañías de tabaco utilizan ampliamente Internet y las redes sociales para comercializar sus productos. En 2011, el 40 % de los adolescentes estuvo expuesto a imágenes positivas acerca del tabaco en Internet.2 4 Esta es una estrategia especialmente efectiva para llegar a los jóvenes, que utilizan muchas de sus redes a través de nuevas tecnologías. Para las compañías de tabaco, el mercadeo en línea cuenta con el beneficio adicional de que muchos de sus aspectos son ampliamente invisibles para los padres.

Muchas compañías de tabaco venden sus productos en línea, especialmente cigarrillos electrónicos. Según un estudio reciente, los menores logran comprar cigarrillos electrónicos en línea el 94% de las veces.9.

Las compañías de tabaco también utilizan las redes sociales para comercializar sus productos de manera agresiva, mediante el auspicio de celebridades de las redes sociales, que recomiendan sus productos. De esta manera, llegan a muchos menores mediante SnapChat, Instagram y YouTube. Los menores inclusive intercambian videos acerca de cómo utilizar productos con tabaco, como los cigarrillos electrónicos y las pipas de agua.

Haz clic aquí para escuchar historias de adolescentes californianos acerca de sus experiencias con los cigarrillos electrónicos y las redes sociales.

 Revistas

En 1998, la industria del tabaco firmó el Acuerdo Transaccional Principal, en el que se comprometían a dejar de enfocarse en los jóvenes. Sin embargo, en 2011, el 48 % de los estudiantes de escuelas secundarias y el 54 % de los de escuelas preparatorias dijo haber visto anuncios de tabaco en revistas.

 Correo directo

La industria del tabaco se adaptó a las restricciones en publicidades impresas y televisivas y recurrió a otros métodos de mercadeo. Uno de ellos es el correo directo dirigido a los clientes objetivo. Las compañías de tabaco utilizan el correo directo como una manera de realizar publicidad e introducir incentivos para que los consumidores compren sus productos. Con frecuencia, las personas jóvenes ingresan a las listas de correos después de suministrar información personal a cambio de un cupón para un producto con tabaco o una muestra de tabaco que no se fuma en una promoción de un bar o cuando completan encuestas en Internet.

Las campañas por correo directo a menudo utilizan temas e imágenes que atraen a los jóvenes. Un ejemplo de esta estrategia es la campaña “Camel Break Campaign” de RJ Reynolds, que se lanzó a finales de 2010. La campaña utiliza nombres e imágenes de ciudades estadounidenses “buena onda”, incluido San Francisco, para comercializar los cigarrillos Camel y hacer alusión al espíritu rebelde y aventurero de las personas jóvenes.3

 Proyectos de prevención de la industria del tabaco para jóvenes

La industria del tabaco creó programas de prevención para jóvenes en los años 80 debido a la creciente presión pública. Sin embargo, el principal objetivo de la industria no era evitar que los jóvenes fumasen, sino contrarrestar las crecientes dudas acerca de sus prácticas de mercadeo dirigidas a los jóvenes.

 “Los adolescentes de hoy son los potenciales clientes regulares de mañana y la gran mayoría de los fumadores comienza el hábito mientras aún son adolescentes”. — Philip Morris, 1981

Tal como se describe en los documentos de la industria del tabaco, los programas de prevención en realidad se crearon para evitar reglamentaciones adicionales sobre el tabaco, mejorar la imagen pública de la industria y establecer relaciones claves con legisladores, educadores y otros grupos influyentes.

Si bien los anuncios de prevención de la industria del tabaco dan la impresión de advertir a los jóvenes acerca del hábito de fumar, los temas, cuidadosamente pensados, en realidad transmiten mensajes confusos a los jóvenes. Con frecuencia, los mensajes incluyen un recordatorio a los jóvenes de que fumar es cuestión de adultos y enfatizan en la “ley” como el motivo para no hacerlo. Piensa en la campaña de Lorillard que afirma “El tabaco es para locos… si eres un adolescente”. En otras palabras, fumar está bien si eres un adulto.

Haz que las tabacaleras dejen de enfocarse en los niños.

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