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孩童是大煙商的「替代」客戶

雖然煙草業聲稱不再以孩童為目標,但他們仍然使用各種策略,以吸引孩童使用他們的產品。他們使用誘人的口味、色彩繽紛的包裝,以及類似流行糖果類型的名稱和商標。11  許多這類產品通常擺放在便利商店中屬於友善孩童的地方,最常見的是在糖果附近,12  並以孩童可負擔的價格販售。煙草業更在社交媒體上宣傳他們的產品,並利用雜誌及直接郵件做廣告。煙草業甚至推廣自己的「青少年吸煙防制」活動,但這並非為了幫助孩童不再吸煙,而只是一種公共關係的手段,讓自己看起來擁有良好形象,使法律及政策不再限制他們的掠奪性行銷做法。

webbanner_chi_1多種口味煙草產品

誰更喜歡草莓口味的雪茄?就是孩童們!

根據加州醫學協會(California Medical Association – CMA)所發表的一份新報告顯示,青少年容易被甜味所吸引,再加上目標市場行銷手法的推波助瀾,更有可能嘗試並繼續使用帶有口味的煙草產品。這篇報告所得到的警告結論,正與美國食品及藥物管理局(FDA)美國衛生部部長過去所提出的警告相同:巧克力、草莓及泡泡糖等煙草口味,有助於掩蓋煙草的刺激性,誘使從來沒有使用過煙草產品的孩童,從此一輩子成癮。

 

 

 

70%的美國初中及高中煙草使用者,在過去30天內曾使用過至少1種帶有口味的煙草產品。10

但這並不是新聞:在2009年,FDA禁止在傳統香煙中使用不同口味,此乃基於口味對於青少年特別具有吸引力,禁止這些產品將有助於減少青少年開始吸煙的人數。然而,薄荷香煙及其他如雪茄、水煙煙草、無煙煙草或電子煙等煙草產品,則被排除在此禁令之外,仍然允許以各種口味出售。包括薄荷等各種不同口味,有助於掩蓋煙草的天然刺激性味道,讓青少年和新客戶更容易開始並繼續使用煙草。13  事實上,煙草中的某些口味,使用與Zots及Jolly Ranchers等糖果完全相同的化學香料,代表這些產品的味道和氣味確實和糖果相像!4  孩童們喜歡糖果,但我們如何得知孩童們喜歡帶有口味的煙草產品?我們之所以知道,是因為在過去幾年中,青少年吸香煙的數量已有減少,但青少年對於吸電子煙及水煙的數量卻有所增加。18  假若你仍然不相信這些口味可以吸引孩童,你只需要問問他們,這正是最近一項研究所做的調查,發現超過三分之二吸煙草產品的青少年,回答之所以開始吸煙草產品,正是因為「這些產品有我喜歡的口味」。

當FDA仍在決定對於帶有口味的煙草產品所應採取的下一步時,目前的好消息是加州的地方轄區有權限制或甚至禁止銷售帶有口味的煙草產品。我們都知道,只要允許帶有口味的煙草產品繼續存在,就會讓我們的孩子被誘使成為下一代離不開煙草的上癮者。

便利商店

利用店內行銷,正是煙草公司推廣產品,好讓年輕的吸煙新手上鉤,並讓有吸煙嗜好的人難以戒煙的重要手法,這已是到處留有記錄的事實。根據聯邦貿易委員會的記錄,煙草公司在2014年花費91億美元的行銷費用於各個購買場所及零售店,佔其整體行銷總額的95%以上。6

將近一半的孩童至少每週一次在便利商店購物,19  而92%的商店會販售帶有口味的煙草產品,其中包括薄荷口味。10

煙草業深知便利商店正是孩童們購物的地方,因此在這些場所向孩童們大量行銷。根據一份「2014年加州煙草零售店調查」,發現約有三分之一的商店(32.6%),店內至少有一份煙草廣告張貼在年齡仍小的孩童之視力高度(三英呎或更低),而在位於學校附近的商店中,有40%的商店實際上將煙草產品擺放在結帳區靠近糖果之處。

價格折扣及包裝尺寸webbanner_chi_2

價格折扣已成為煙草業用來吸引客戶的最主要方法,並佔業界行銷支出的最大比例。不成比例的價格折扣可影響容易受到誘惑的群體,包括年輕人、少數種族/族裔群體,以及低收入群體,因為這些群體更可能藉由折扣促銷購買煙草產品。15 16  煙草業持續不斷地促銷小雪茄,這是相較於香煙,在形狀、尺寸及包裝上更為低價的產品。14  此外,香煙必須以每包20支的包裝出售,但像是小雪茄等其他煙草產品,卻可每次以單支或兩支的數量,以及經常少於1美元的價格購買。12

社交媒體及互聯網行銷

煙草公司廣泛使用互聯網和社交媒體推銷他們的產品。在2011年,就有40%的青少年曾接觸在互聯網上的支持煙草圖像。2 4  由於青少年慣於使用新科技在媒體大量消費,因此這種策略對於接觸他們特別有效。對於煙草公司而言,互聯網行銷另有額外好處,就是互聯網在許多方面,有太多是家長們所無法看見的。

許多煙草公司在網上販售他們的產品,特別是電子煙。根據最近的一項研究顯示,孩童們可在網上成功購買電子煙的機率高達94%。9

Vape-Tricks-Instagram-640x806煙草公司同時也利用社交媒體積極行銷產品,贊助社交媒體名人為他們的產品背書,並通過這些人的SnapChat、Instagram及YouTube上之發文,接觸到許多孩童。孩童們甚至可以互換視頻,瞭解如何使用電子煙和水煙等煙草產品。

請點擊此處,聆聽真正的加州青少年談論他們對於電子煙及社交媒體的經驗。

雜誌

在1998年,煙草業曾簽署「重大和解協議」,誓言會停止將青少年當成目標。然而,在2011年仍有48%的中學生及54%的高中生表示,曾在雜誌上看到煙草廣告。

直接郵寄

煙草業為配合對於平面廣告及電視廣告的限制,轉而採用其他行銷方法,其中一種就是直接郵寄給他們的目標客戶。煙草公司利用直接郵寄做廣告並提供免費贈品,正是吸引使用者購買其產品的一種手法。年輕人經常被列在煙草公司的郵寄名單,因為他們往往在酒吧的促銷活動中或填寫網上調查問卷時,以提供個人信息的方式,換取與煙草相關的優惠券或無煙樣品。

直接郵件的促銷活動經常使用吸引青少年的主題及圖片,這種策略的範例就是RJ Reynold煙草公司於2010年底推出的「駱駝掙脫束縛廣告系列」,該系列使用帶有「酷」感的美國城市(包括舊金山)名稱及圖像行銷駱駝牌香煙,以吸引具有冒險及反叛精神的年輕人。3

煙草業對於防制青少年吸煙的努力

由於公眾監督與日俱增,因此煙草業在80年代建立青少年吸煙防制計劃。然而煙草業建立此計劃的主要目的,並非為了阻止青少年吸煙,卻是藉此消除大眾對於他們以青少年為目標推廣行銷所日益增加的關注。

正如煙草業文件中所概述,防制計劃實際上可防止更進一步的煙草管制,提高煙草業的公眾形象,並與立法者、教育者及其他具有影響力的各方建立重要關係。

雖然煙草業的防制廣告讓人有警告及反對青少年吸煙的印象,但實際上他們所精心製作的主題卻傳達混合訊息給青少年。這些訊息通常包括提醒青少年吸煙是成年人的行為,並強調「法律」是青少年不可吸煙的原因。仔細想想Lorillard煙草公司的廣告系列中聲稱「煙草是瘋狂的如果你是一位青少年。」換句話說,如果你是成年人,就可以吸煙。

「今日的青少年,就是明日的潛在固定客戶,更何況絕大多數的吸煙者,都是從還在青少年階段,就開始接觸他們的第一支煙。」

— 菲利普莫里斯煙草公司,1981

終止大煙商將孩童設為目標。